Wie beyond global im Zuge der Fusion der beiden Agenturen SPS MARKETING und Bernstein den eigenen, neuen Markenauftritt außergewöhnlich angegangen und revolutionär umgesetzt hat.
Nicht ist schwieriger als Eigenwerbung – davon können insbesondere Marketing- und Kommunikationsagenturen ein Lied singen. Geht es um den eigenen Agenturauftritt, wird plötzlich genau das zur Herausforderung, was bei Kundenprojekten Daily Business ist! Deshalb haben wir uns im Brandingprozess von beyond global für einen ungewöhnlichen, neuen Weg entschieden.
Alles startete mit unserem neuen Agenturnamen, der in einem gemeinsamen Prozess von den bisherigen EigentümerInnen von Bernstein und SPS MARKETING entwickelt wurde. Aus insgesamt 69 Vorschlägen wurde „beyond global“ als Sieger gewählt – der Auftakt zu einer neuen Brand Story. Anschließend entwickelte ein erweitertes Team die neue Agenturpositionierung und eine wirklich große Markenstory, die auf der Vision „The World’s leading B2B Agency“ aufbaut. Dazu wurden die Brand Pillars, USPs, das Brand House, Brand Profile sowie das Service Portfolio und ein flexibles Messaging ausgearbeitet.
Nachdem der Name und die Brand Story der gesamten Agentur präsentiert wurde, war jetzt unser Designteam gefragt: Zwei Standorte, zehn DesignerInnen, 25 Entwürfe. Ziel dieses internen Pitches war ein kraftvoller Auftritt, der außergewöhnlich gestaltet Professionalität mit Charme kombiniert, und gleichzeitig bodenständig, aber nicht zu seriös wirkt.
Bei der Pitch Präsentation entschied eine achtköpfige Jury, bestehend aus Mitgliedern von beiden Standorten und aus allen Abteilungen, auf Basis eines Fragebogens mit Punktebewertung, wer das Ziel am besten erreichte. Was für ein spannender Perspektivenwechsel für uns, einmal das zu erleben, was sonst nur unsere Kunden sehen: Aufgeregte Kreative, die in kurzen Präsentationen ihre eigenen Ideen und Entwürfe präsentierten, während die Jury mit einem Poker Face wenige, aber gezielte Fragen stellte.
Am Ende des Tages gab es einen klaren Sieger, der auch sogleich verkündet und gefeiert wurde. Der Entwurf von Peter Thavonat, Creative Lead bei beyond global, hat die gesamte Jury auf Anhieb beeindruckt und bestach durch seinen großen Gestaltungsfreiraum. Er lässt uns viel Spielraum für kreative Ideen und Bildwelten, so dass wir ihn jederzeit überraschend neu aufladen und anpassen können. Das international bestens funktionierende, offene und freundliche Siegerkonzept beruht auf den Werten und dem Anspruch der Agentur: Flexibilität, Kreativität und Strategie, und wir können es inhaltlich ebenso divers wie inklusiv gestalten.
Nachdem wir nun den besten Design-Ansatz gefunden hatten, arbeitete ein schlagkräftiges, standortübergreifendes Designteam über mehrere Wochen die Details bis zum Roll-out weiter aus. Dabei war die größte Challenge, dass viele DesignerInnen viele Ideen und viele Umsetzungsvarianten einbrachten. Innerhalb der letzten Monate gab es deshalb gefühlt zehn verschiedene Corporate Design Varianten von beyond global. Alle interessant, alle passend – und doch anders. Und wie so oft in Agenturen, hat es einfach ein paar echte Projekte für echte Kunden gebraucht, um dann unter Druck den Feinschliff fertig zu stellen. Aber nochmal einen Schritt zurück. Wie schafft man überhaupt den Roll-out?
Um erfolgreich in die Umsetzung zu gehen, ist auch bei einem Branding-Projekt die Kommunikation essentiell – und die beginnt bei der internen Kommunikation! Wenn das eigene Team kein gutes und natürliches Verständnis für die Marke, ihre Werte und letztendlich ihren Auftritt hat, dann ist das gesamte Projekt zum Scheitern verurteilt. Deshalb hatten wir beschlossen, wöchentlich im gesamten Team zu kommunizieren, wofür wir stehen, welches Portfolio wir anbieten und welche Positionierung und Botschaften wir anstreben. Dann ging es an die externe Kommunikation. Startend mit unseren engsten Kunden haben wir Interviews dazu geführt, was sich ein Kunde eigentlich von seiner Agentur wünscht. Wie können wir uns differenzieren? Und wie können wir diesen Input in das Branding einfließen lassen? Hier geht’s zu den Learnings aus diesen Gesprächen.
Unser Konzept des neuen beyond global Brandings geht weit über das Logodesign und die Marke hinaus. Es spiegelt den Spirit und die Identität der B2B-Marketingagentur wider – immer über das Bekannte und Gewöhnliche hinauszugehen. Es steht für die unendliche Weite des Angebots und der Denkweise der über fünfzig Kreativen in Linz und Bremen. Die Marke beyond global ist nicht durch geografische, kulturelle oder kreative Grenzen eingeschränkt, sondern strebt nach einer allumfassenden Präsenz und möchte stets Neuland betreten. Dieser Gedanke wird durch das neue, flexible Logo verkörpert, das je nach Kontext dezent oder markant eingesetzt werden kann. Gleichzeitig erlaubt es unserer Marke auch, sich an verschiedene Themen, Kanäle, Märkte und Zielgruppen anzupassen, ohne dabei ihre Authentizität zu verlieren.
„Das Ziel von beyond global, immer über das Bekannte hinauszugehen, spiegelt sich in jeder Facette des neuen Brandings wider. Wir stellten uns in diesem Prozess und bei jeder Präsentation immer wieder die Frage, ob das beyond ist? Wenn nicht, dann erreichen wir nicht den internen Maßstab, den wir uns selbst gesetzt haben und an dem wir uns tagtäglich messen, um daran weiter zu wachsen.“
Peter Thavonat, Creative Lead beyond global
Die Bildmarke enthält Elemente aus Wegführungssystemen, wie sie in Metros und Museen weltweit eingesetzt werden, und vermittelt das Bild einer Agentur, die in jeder Umgebung navigieren kann und stets wegweisend agiert. Mit dem Design, das sich durch Klarheit und Orientierung auszeichnet, schaffen wir Raum für Kreativität und Flexibilität. Die Proportionen und Farben des Logos sind bewusst variabel gestaltet, sodass sie sich je nach Projekt und Stimmung anpassen lassen. Durch diese Flexibilität stellen wir sicher, dass unsere Marke immer relevant und zeitgemäß bleibt – ganz gleich, welche B2B-Branchen wir international ansprechen wollen.
Eine Marke ist für die beyond global DesignerInnen auch ein Gefühl, das beim Betrachter ausgelöst wird. Dieser Aspekt wurde im Branding-Prozess besonders betont: Mit gezielten Moodboards und visuellen Stimmungen, die Emotionen weckten und eine Verbindung zu den Kunden aufbauten. Das visuelle Moodkonzept ging daher weit über die bloße visuelle Gestaltung hinaus. Es ging vielmehr darum, eine emotionale Resonanz zu schaffen – jenseits von Farben, Formen und Design. Schließlich soll beyond global als Marke bei Kunden und Partnern gleichermaßen positive Emotionen auslösen und als vertrauenswürdiger Partner wahrgenommen werden.
Neben der Website, Imageclips, neuen Social Media Profilen, Kundenmailings und der Geschäftsausstattung spielte auch das Merchandising eine zentrale Rolle beim Roll-out des beyond global Brandings. Denn Markenbindung entsteht intern wie extern nicht nur durch visuelle Elemente und Botschaften, sondern auch durch greifbare Produkte und Erlebnisse. Ob Visitenkarten, T-Shirts, Caps, Tassen oder andere praktische Give-Aways mit dem Logo – alle Merchandising Artikel greifen die Essenz der Marke auf, verstärken deren Wirkung im Alltag erlebbar und stellen eine tiefere Verbindung mit Kunden und Partnern auf allen Ebenen her. To infinity and beyond.
