Wertbasiertes B2B-Marketing ist ein innovativer Ansatz, mit dem Petra Martinek-Kuchinka als Beraterin im strategischen Marketing neue Wege geht. Ihre Strategien zur langfristigen Wertgewinnung richten sich gezielt auf zentrale Marktmechanismen aus, um Wertsteigerungen für Unternehmen zu sichern. Wie das genau funktioniert, was es dazu braucht und wann diese Herangehensweise sinnvoll ist, lesen Sie in diesem Interview.

Mit guten Ideen und viel Erfahrung bringt Petra Martinek-Kuchinka Unternehmen bei der Entwicklung und Digitalisierung von Geschäftsmodellen und kundenbezogenen Prozessen auf Erfolgskurs. Mit ihrem Mix aus wissenschaftlichem Know-how sowie langjährigen Führungsrollen in der Industrie schafft sie die perfekte Balance zwischen Theorie und Praxis. Als Kooperationspartnerin unserer Agentur hat sie sich auf strategisches Marketing, Geschäftsmodelle und individuelle Konzepte spezialisiert, die über klassisches Kommunikationsmarketing hinausgehen und für mehr Wertschöpfung in Unternehmen sorgen. 

Petra, was genau meint wertbasiertes B2B-Marketing?

Wertbasiertes Marketing ist ein Ansatz aus dem strategischen Marketing, der den Fokus auf den Nutzen und den Mehrwert legt, den ein Unternehmen seinen Kunden bietet. Statt nur die eigenen Produkte oder Services zu bewerben, sollte man dem Kunden klar machen, welchen konkreten Nutzen er durch den Kauf bekommt. Es geht um den Gesamtwert, den der Kunde aus dem Angebot zieht. Dazu müssen seine Bedürfnisse und Herausforderungen genau verstanden werden, um den Fokus darauf zu legen, wie das Angebot Probleme löst und Vorteile bietet. Dabei ist es wichtig, seinen einzigartigen Mehrwert im Vergleich zur Konkurrenz hervorzuheben. Das Ziel ist es, durch diesen Mehrwert eine nachhaltige Beziehung zum Kunden aufzubauen. Denn der Erfolg eines Unternehmens basiert auf der Generierung von Wert, wofür die drei zentralen Werttreiber – Kundennutzen, Preis und Kosten – koordiniert gesteuert werden müssen.

Petra Martinek-Kuchinka ist Expertin für strategisches Marketing und wertbasierte B2B-Geschäftsmodellentwicklung: Ihre Strategien verhelfen Kunden zu langfristiger Gewinnerzielung. (Foto: ©Robert Dirnberger)

Worin unterscheidet sich wertbasiertes Marketing vom klassischen Kommunikationsmarketing?

In B2B-Märkten legen viele Unternehmen zu starken Fokus darauf, den Kunden einen Mehrwert zu bieten (Effektivität), und vernachlässigen dabei ihre eigenen Kosten und Margen (Effizienz). Ein einseitiger Fokus auf nur einen der Werttreiber führt langfristig zu Problemen und einem Verlust der Wettbewerbsfähigkeit. Kurzfristig kann das zwar den Umsatz steigern, führt aber oft zu geringeren Gewinnen. Eine erfolgreiche Strategie sorgt deshalb dafür, dass sowohl der Kunde als auch das Unternehmen profitieren. Strategisches Marketing setzt folglich viel früher an – lange bevor es um die Kommunikation von Inhalten oder das Markenbranding geht. Es bildet eine gesunde Basis für ein wertorientiertes Geschäftsmodell.

Auf welcher Ebene wird strategisches Marketing initiiert?

Über die Marktforschung erheben wir Basisdaten, um spezifische Bedürfnisse zu identifizieren und wertbasierte Angebote zu entwickeln. Oft stimmen das Fremd- und Eigenbild nicht überein oder überentwickelte Produkte und  Leistungen erzielen nicht die erwünschten Preise am Markt. Hier gilt es, in einem möglichst frühen Stadium datenbasierte Grundlagen für Produktentwicklungen, Serviceleistungen oder Geschäftsmodelle zu ermitteln, die Effektivität und Effizienz langfristig in Balance halten – und den Kunden zur Entscheidung für das eigene Angebot bewegen und dabei die Preisbereitschaft optimal ausschöpfen. Ziel ist eine erfolgreiche Strategie, die effektiv die Wertschöpfung sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter kombiniert.

Wie profitieren Unternehmen von dem wertbasiertem Ansatz?

Kunden sind bereit, höhere Preise zu akzeptieren, wenn der Nutzen klar kommuniziert wird. Diese Strategie fördert auch eine stärkere Kundenbindung, denn Kunden, die den Wert eines Produkts erkennen, sind tendenziell loyaler. Zudem ermöglicht wertbasiertes Marketing eine bessere Differenzierung vom Wettbewerb, insbesondere in stark umkämpften Märkten. Schließlich führt der Fokus auf den Kundennutzen zu effizienteren Marketing- und Vertriebsstrategien, die gezieltere Botschaften hervorbringen und die Argumentation im Verkauf erleichtern.

„Maximierung und Optimierung sind nicht dasselbe!“

Wie steuert strategisches Marketing die zentralen Werttreiber für Unternehmenserfolg und Gewinnerzielung?

Wertbasiertes Marketing maximiert den Wert für den Anbieter, indem es den Nutzen für den Kunden optimiert. Hier kommt der strategische Ansatz ins Spiel: Es macht sich bezahlt, in den Schuhen seiner Kunden zu gehen! Neben der Maximierung des Kundennutzens ist die Kostenoptimierung für die Steigerung der Gewinnmarge wichtig. Effiziente Marketingkanäle, mit hoher Reichweite bei niedrigen Kosten, Automatisierungstechnologien oder strategische Partnerschaften tragen dazu bei, Kosten im Vertrieb und Kundenmanagement zu senken, ohne die Qualität des Angebots zu gefährden.

In die Analyse und Optimierung fällt auch die Preisgestaltung als zentraler Hebel zur Steuerung des wahrgenommenen Werts eines Angebots. Strategisches Marketing nutzt Preisstrategien zur Gewinnerzielung, ohne den Kunden abzuschrecken. Zudem ermöglicht eine Preisdifferenzierung die Ansprache verschiedener Kundensegmente, während dynamische Preisgestaltung es Unternehmen erlaubt, Preise flexibel an die Marktbedingungen sowie an unterschiedliche Preisbereitschaften der Kunden anzupassen.

Wertbasiertes Marketing maximiert den Wert für Anbieter, indem es den Nutzen für Kunden optimiert. Die Grundlage dafür ist die koordinierte Steuerung der Erfolgstreiber Kundennutzen, Preis und Kosten.

Kannst du uns konkrete Beispiele aus der Praxis für wertstiftende Maßnahmen nennen?

Wertsteigerungen zur Gewinnerzielung können unterschiedlich sein und reichen von Personalisierung, maßgeschneiderten oder exklusiven Angeboten, optimierter Customer Experience oder Loyalitätsprogrammen bis hin zu Garantieerweiterungen oder Storytelling und Markenbildung. Auch Nutzerbewertungen, Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR) oder Content Marketing mit Mehrwert können zielführend sein.

Ein Softwareunternehmen wie HubSpot bietet beispielsweise kostenlose Inhalte über Webinare, E-Books etc. an, um spezifische Probleme seiner Zielgruppe zu lösen (wie Produktivität steigern oder digitale Prozesse automatisieren). Mit Content Marketing erreicht das Unternehmen eine Wertsteigerung: Es positioniert sich als Experte, indem es Kunden wertvolle Inhalte zur Verfügung stellt, und schafft auf diese Weise Vertrauen, bevor es überhaupt zum Verkaufsprozess kommt. Kunden erkennen den zusätzlichen Wert, den das Unternehmen über seine Produkte hinaus liefert.

Oder ein Automobilhersteller, wie BMW mit seiner „Co-Creation Lab“-Plattform, lädt Kunden ein, aktiv an der Gestaltung eines neuen Fahrzeugmodells teilzunehmen, was ihre persönliche Bindung zum Produkt stärkt und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

„Es macht sich bezahlt, in den Schuhen seiner Kunden zu gehen!“

Wie gehst du bei der Entwicklung und Umsetzung von wertbasierten Geschäftsmodellen vor?

Der Prozess verläuft in unterschiedlichen Phasen. Zunächst fokussiere ich mich auf die kritischen Erfolgsfaktoren für eine Geschäftsidee, wie das Nutzenversprechen, die Zielkunden und die finanziellen Treiber. Das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder macht komplexe Vorhaben schnell anschaulich. Nach umfassender Markforschung und Customer Journey Mapping zur Analyse der Kundenreise sowie Probleme und Verbesserungspotenziale, wird das Wertversprechen definiert. Es formuliert den einzigartigen Nutzen des Unternehmens und ist auf die identifizierten Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten. Davon abgeleitet wird die passende, wertbasierte Preisstrategie entwickelt. Bevor das Geschäftsmodell vollständig implementiert und auf größere Märkte oder zusätzliche Kundensegmente ausgeweitet wird, sollte ein Prototyp oder ein Minimum Viable Product getestet werden, um wertvolles Kundenfeedback zu sammeln und zu optimieren. 

Gibt es noch andere Aspekte, die für die Umsetzung wichtig sind?

Ja, die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb: Wenn beide Abteilungen eng abgestimmt agieren, stellt das konsistente Kommunikation, reibungslose Lead-Übergaben und ein optimales Kundenerlebnis sicher. Aktuell wird auf allen Ebenen an Smarketing gearbeitet, um diese Synergien für eine bessere Wertschöpfung voll auszuschöpfen.

Wie können Unternehmen den Erfolg von wertbasiertem Marketing messen und sicherstellen, dass ihre Strategie nachhaltig ist?

Klar definierte KPIs, die kurzfristige und langfristige Indikatoren berücksichtigen, messen den aktuellen Erfolg, und schaffen auch fortlaufend Mehrwert. Bei den Metriken sind vier Hauptbereiche wichtig: Kundenzufriedenheit, Umsatzwachstum, Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit. Kundenzufriedenheit und -bindung (wie Wiederkaufraten) zeigen, ob die Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden und sie dem Unternehmen langfristig treu bleiben. Umsatzwachstum, Margensteigerung und Preisakzeptanz verdeutlichen den wirtschaftlichen Erfolg und die Bereitschaft, für den wahrgenommenen Wert zu zahlen. Effizienzmetriken wie ROMI (Return on Marketing Investment) und interne KPIs messen, wie gut das Unternehmen seine Ressourcen ein- und seine wertbasierte Strategie umsetzt. Schließlich geben Innovationsfähigkeit, Marktanteil und Partnerschaften Auskunft darüber, wie wettbewerbsfähig und zukunftssicher das Unternehmen ist.  

Wem empfiehlst du wertbasiertes Marketing?

Jedem Unternehmen, das seine Werte maximieren und Gewinnerzielung erreichen will! Konkret und anlassbezogen, vor allem aber allen Kunden, die regelmäßig mit der Rückmeldung vom Vertrieb kämpfen, dass ihre Preise am Markt nicht durchsetzbar sind. Oder wenn man Schwierigkeiten hat, sich vom Mitbewerb zu differenzieren und unterm Strich zu wenig Gewinn generiert wird – spätestens dann rate ich dringend, über wertbasiertes Marketing nachzudenken.

Tamara Grünzweil

CEO

tamara.gruenzweil@beyond.global