Nicht jede Digitalkampagne, die zündet, braucht eine lange Vorlaufzeit: Für unseren langjährigen Kunden Faber, eine Größe der österreichischen Zweiradbranche, haben wir in nur wenigen Tagen eine abverkaufsfördernde Onlinekampagne konzipiert und umgesetzt, die Millionen von Menschen erreicht hat!
Hoher Druck ist zwar nicht unser Lieblingsmodus, aber für gute Kunden werden wir auch im Turbo-Modus kreativ, wenn es schnell gehen muss: Mit Einführung der neuen Abgasnorm für Motorräder darf seit 01. Januar 2025 nur ein geringes Kontingent an Motorrädern neu zugelassen werden, die nicht den Anforderungen der „Euro 5+“-Norm entsprechen. Das bedeutet, dass Lagerbestände noch vor dem Jahreswechsel reduziert werden mussten. Unser Kunde Faber Group, Generalimporteur der Zweiradmarken Piaggio, Vespa und Moto Guzzi in Österreich, Tschechien und Slowakei, ist von der Regelung direkt betroffen und musste im Herbst rasch handeln.
Für die Faber Holding übernehmen wir schon seit mehreren Jahren für Großhandel und Einzelhandel die digitale Strategie-, Kampagnen- und Mediaplanung, die kreative Umsetzung, Media- und Datenmanagement sowie Tracking, Zielgruppenanalyse und unterstützen bei dem Social Media Management. Jetzt waren wir gefragt, innerhalb von nur zehn Tagen eine technisch anspruchsvolle digitale Marketingkampagne österreichweit über verschiedene Formate und Medienkanäle umzusetzen. Mit unserer Onlinekampagne für die Vespa Zulassungsprämie konnten wir das knappe Timing halten und mehr als 11 Mio. Augenkontakte erreichen.
Unsere Ausgangsbasis war das vom Kunden zur Verfügung gestellte Key Visual in A4-Posterformat, aus dem wir sieben Grundformate für den Banner einer Display-Werbung entwickelten. Dieser sollte über eine Vielzahl von Plattformen ausgespielt werden, einschließlich Meta, elf Display-Programmatic-Websites und zwei Private Deals. Je umfangreicher die Mediapläne, desto komplexer die Overview: Wir haben die direkte Kommunikation mit den Medienpartnern übernommen, um die unterschiedlichen technischen Daten zu ermitteln und sicherzustellen, dass die Banner exakt an die jeweiligen Anforderungen angepasst und fehlerfrei angezeigt werden. Bei der Anpassung ging es keineswegs nur darum, für jedes Format eine Animation zu erstellen. Zuvor mussten die einzelnen Grundformate erstellt und vom Kunden freigegeben werden, was ohne eine exzellente Vorbereitung durch die Grafik in der kurzen Zeitspanne nicht realisierbar gewesen wäre. Grafik und Motion arbeiteten gleichzeitig und Hand-in-Hand, während das Digitalteam die digitale Marketingkampagne aufsetzte und für die direkten Buchungen die UTM Links vorbereitet hat.
Obwohl alle Banner den IAB-Standards entsprachen, gab es zusätzliche technische Spezifikationen zu beachten, was zu zahlreichen Mutationen der sieben Grundformate in der Aufbereitung der Banner führte – von dynamischen und statischen Varianten, der Optimierung der Dateigrößen für schnelle Ladezeiten über sticky/non-sticky Varianten bis hin zu ungewöhnlicher Kleinstarbeit in der Datenaufbereitung wie der Integration eines Close-Buttons mit eigenem 15x15px Icon. Zudem verlangte die Tag-in-Tag-Ausspielung über unseren Werbeserver eigene Anpassungen und die Integration der ermittelten Daten, um die Banner zu genau festgelegten Zeiten und Tagen präzise auszuspielen. So konnten wir die Relevanz und Performance der digitalen Marketingkampagne durch gezielte Ansprache zur richtigen Zeit steigern.
Bei den drei speziellen Bannergrößen für Meta waren die Safe-Zone-Spezifikationen zu beachten, wobei uns unsere Erfahrung im Digitalmarketing zugutekam: Wir gestalten bei digitalen Marketingkampagnen Social Ads grundsätzlich so, dass sie mit allen unterschiedlichen Safe-Zones der verschiedenen Plattformen kompatibel sind. Zudem sorgen wir dafür, dass Videos durch integrierte Buttons bzw. Elemente nicht abgedeckt werden und gewährleisten die Lesbarkeit auf mobilen Geräten. Das spart uns nicht nur Zeit, sondern den Kunden auch Kosten. Weitere Anpassungen ergaben sich durch die Datenaufbereitung, die für jedes der sieben Formate in drei unterschiedlichen Varianten erfolgte: Bilder, HTML5 und Video, um die Flexibilität für die verschiedenen Plattformen und Medientypen zu erhöhen. Und schließlich mussten für die tschechischen und slowakischen Übersetzungen ebenfalls Anpassungen vorgenommen werden.
Auch das Fullsite Branding war eine anspruchsvolle Aufgabe, da es mehr verlangte als die bloße Wiederholung desselben Motivs. Ziel war es, ein visuell ansprechendes, auffälliges und dennoch informatives Gesamtbild zu schaffen. Die Herausforderung lag in der dynamischen Anpassung der rechten Sidebar an unterschiedliche Fenstergrößen – von extrem skaliert bis hin zu sehr schmalen Ansichten. Zusätzlich variierte die Position des Medium Rectangles (eine Bannergröße im Format 300x250px): Es erschien entweder integriert oder leicht verschoben im unteren Bereich. Diese Variabilität erforderte eine präzise Gestaltung, die in allen Szenarien eine optimale Wirkung erzielt. Wir haben drei Banner kreiert, die zusammen ein Bild ergaben: eines für die Startseite und eines für die Vespa-Treffliste. Da das Fullsite Branding ausschließlich in der Desktop-Version angezeigt wurde, musste zusätzlich eine Half-Page-Ad entwickelt werden. Diese wurde so konzipiert, dass sie sich leicht skalieren, modifizieren und an die Anforderungen verschiedener Plattformen und Kanäle anpassen lässt.
All diese Anforderungen machten die Onlinekampagne äußerst komplex und erforderten einen zusätzlichen Programmieraufwand. Wegen der knappen Zeit war die reibungslose und effiziente Zusammenarbeit aller Beteiligten sehr wichtig, insbesondere mussten die Prozesse von Motion und Kreation abgestimmt ineinadergreifen. Pablo Kriegsauer, Motion Designer bei beyond global, bringt auf den Punkt, wie herausfordernd das Projekt war:
„Die große Herausforderung lag nicht nur in der Vielzahl der Mutationen und der kurzen Zeitspanne, sondern auch in den fehlenden Definitionen, besonders bei den dynamischen Versionen. Der Dominoeffekt erschwert solche Projekte: Eine kleine Änderung, wie etwa in der Copy, zieht die Anpassung sämtlicher Elemente nach sich. Ohne unsere eingespielte Zusammenarbeit wäre das in der kurzen Zeit nicht möglich gewesen. Das hat perfekt funktioniert, wie eine geölte Maschine.“
Um Benutzerinteraktionen mit der Banneranzeige zu analysieren, bevorzugen wir bei allen möglichen Platzierungen die Tag-in-Tag-Ausspielung. Diese Art der Bannerlieferung bietet uns tiefere Einblicke in die Interaktionen der Nutzer. Besonders bei den Private Deals mit den einzelnen Medien ist es für uns wichtig zu wissen, wie viele Impressionen und Unique User durch die Anzeige generiert wurden. Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit, eine Heatmap zu erstellen. Diese zeigt präzise, welche Elemente von den Nutzern angeklickt wurden und ob die Klicks bewusst auf das Banner zielten oder lediglich dazu dienten, ein Pop-up-Fenster zu schließen. Viktoriia Kukla, Digital Strategist bei beyond global, erklärt, warum sie Heatmaps für Analysen im Digitalmarketing einsetzt:
„Heatmaps machen uns das Nutzerverhalten sichtbar. Sie zeigen, welche Objekte und grafischen Elemente die meisten Klicks generieren und die größte Aufmerksamkeit erhalten. So können wir bei der nächsten Mediaplanung genau beurteilen, ob die Platzierung sinnvoll ist und die Ergebnisse im Verhältnis zu den Kosten stehen. Impressionen und Sessions zu erzielen, ist für eine Online-Kampagne kein Problem – entscheidend ist die gezielte Ansprache der richtigen Zielgruppe. Hier kommen Heatmaps ins Spiel – mit ihren Daten können wir Online-Marketing-Maßnahmen noch präziser planen und analysieren."
Bei der Budgetverteilung hatte unser Digitalteam den Anspruch, das Mediabudget so effizient wie möglich einzusetzen und eine maximale Reichweite zu erzielen, ohne zusätzliche Kosten für spezielle Formate. Dank der detaillierten Analyse früherer Kampagnendaten konnten wir die effektivsten Medienkanäle für die Zielgruppenansprache auswählen.
Im Rahmen der laufenden Betreuung übernahmen wir für den Kunden das Tracking-Setup für alle Kanäle, führten eine umfassende Zielgruppenanalyse durch und stellten präzise Kampagnenreportings sicher. Darüber hinaus entwickelten wir einen durchdachten Mediaplan für die Vespa Onlinekampagne, überwachten die Kampagnenperformance und lieferten regelmäßige Reportings sowie kontinuierliche Analysen, um die Kampagne optimal zu steuern. Als Generalimporteur von drei Piaggio-Tochtermarken vertraute Faber uns eine weitere Kampagne an. Für die Euro-5-Motorräder der Muttermarke Piaggio setzten wir zusätzlich eine gezielte Kampagne um. Über die erfolgreiche Umsetzung freut sich Hubert Freiler, Head of Marketing bei Faber für Piaggio Brands in AT, CZ, SK:
„Trotz der engen Zeitvorgaben hat die Zusammenarbeit des Marketing-Teams von Faber mit dem Team von beyond global hervorragend funktioniert. Die Analyse und schnelle Umsetzung im Media- und Datenmanagement sowie die strategische Betreuung von beyond global halfen uns, die Kampagne innerhalb kürzester Zeit erfolgreich zu steuern und zu optimieren. So konnte eine erfolgreiche Kampagne umgesetzt werden. Danke für das Engagement aller Beteiligten!“
Die Zulassungsprämie-Kampagne gehört zu unseren Erfolgsgeschichten im Digitalmarketing, da sie zielgerichtete Bannergestaltung, technische Umsetzung und datenbasierte Strategie perfekt kombiniert. Damit haben wir für unseren Kunden in Rekordzeit eine effiziente und erfolgreiche digitale Marketingkampagne mit mehr als 11 Mio. Augenkontakten realisiert. In der Praxis kann die Umsetzung einer solchen Kampagne, vom Pitch über die Bannerkreation bis hin zur Live-Schaltung, normalerweise mehrere Monate in Anspruch nehmen. To infinity and beyond – auch bei komplexen und herausfordernden Projekten!
