Jauchzende Kinder am Frühstückstisch, niedliche Welpen im taufrischen Gras oder händchenhaltende Paare am Traumstrand – in der B2C-Werbelandschaft sind wir tagtäglich umgeben von Botschaften, die vor allem eines wollen: unsere Gefühlswelt ansprechen. Wir sollen lachen, schmachten, mitfühlen. Wir sollen bewegt werden, uns gut fühlen, motiviert werden. Wir sollen: kaufen.
Im B2B-Bereich werden Emotionen bisher dennoch nur spärlich eingesetzt. Gefühle bei einer Zielgruppe zu wecken, der komplexe technische Lösungen verkauft werden sollen, erscheint unangemessen und vielleicht schlicht auch zu trivial. Viele Verantwortliche glauben, dass Markenwerbung zwar bei irrationalen Verbrauchern wirkt, die Entscheidungsfindung in der Geschäftswelt jedoch nüchterner und rationaler ist. Dass es sich dabei um ein Vorurteil handelt, beweist eine aktuelle Studie: Die vom B2B Institute von LinkedIn veröffentliche Studie von Les Binet und Peter Field zum Einfluss verschiedener Marketingstrategien auf das Wachstum von B2B-Unternehmen zeigt, dass Emotionen sogar einen ganz wesentlichen Einfluss auf den langfristigen Erfolg im B2B-Marketing haben.
B2B-Marketingstrategien, die die Zielgruppe emotional ansprechen, tragen laut der genannten Veröffentlichung langfristig 7-mal stärker zum Unternehmenserfolg bei als Kampagnen, die rein auf rationale Argumente setzen. Sie verbessern Absatz, Umsatz, Gewinn und andere Leistungskennzahlen deutlich.
Die Ergebnisse der Studie sind eindeutig – und eigentlich auch im Business-Umfeld leicht nachzuvollziehen. Denn schließlich werden auch in komplexen technischen Branchen – so rational diese nach außen auch scheinen – Geschäfte immer noch mit Menschen gemacht. Und Menschen, so offen sie gegenüber sachlichen Argumenten auch sein mögen, sind gegenüber ihren eigenen Gefühlen nie immun.
Doch keine Sorge: Ihre Kunden müssen nicht in Tränen ausbrechen, wenn sie sich an Ihrem Messestand über die aktuellen Trends informieren. Sie müssen beim Lesen der aktuellen Verkaufsunterlagen auch nicht dahinschmelzen oder beim neuesten Erklärvideo in lautes Lachen ausbrechen. Menschen emotional anzusprechen, bedeutet nicht, sie in große Gefühlswallungen zu versetzen – es geht vielmehr darum, die eigene Marke mit einem positiven und für die Zielgruppe relevanten Gefühl zu besetzen. Menschen sollen eine emotionale Verbindung zu Ihrer Marke aufbauen, ihr vertrauen, sie mögen.
Emotionale Botschaften fördern den Markenaufbau, während rationale Argumente, die auf Logik und den gern zitierten Hausverstand setzen, zu Kaufhandlungen führen. Je bekannter und beliebter eine Marke ist, desto eher erfolgt eine Kaufhandlung. Und hier kommen Emotionen ins Spiel: Mit ihnen lassen sich deutlich mehr Leads und Umsatz generieren, als vielfach angenommen wurde.
Warum ist schnell erklärt: Emotionen schaffen Langzeiterinnerungen und Assoziationen, die noch lange nach der Werbeschaltung Kaufentscheidungen beeinflussen. An Situationen, die uns emotional stark bewegt haben, können wir uns schließlich oft Jahre später noch genau erinnern. Starke Marken spielen mit solchen Erinnerungen, sie sorgen dafür, dass Menschen den Produkten oder Lösungen eines Unternehmens gegenüber positiv eingestellt sind und zuhören.
Wir wissen, wie Kunden mit Gefühl angesprochen werden – ganz ohne Kitsch und Herzschmerz, dafür mit umso mehr positiven und stimmigen Eindrücken.
Dass sogar hochtechnische Lösungen emotional kommuniziert werden können, zeigt beispielsweise das Projekt „EtelligentTerrain BEV Powertrain Solution“, in dessen Rahmen wir für unseren Kunden Magna Powertrain die Entwicklung eines animierten 3D Produktfilms inklusive Storyboard, 3D Animation, Filmschnitt, Konzept sowie Story-Entwicklung übernommen haben. Entstanden ist ein Film für Automobilhersteller, der – durch Rendering mit realitätsnaher Präzision – eindrucksvoll und emotional den hohen Standard von EtelligentTerrain vermittelt. Ganz ohne Sprachausgabe ist dadurch ein Film mit hoher Intensität und Ausdrucksstärke entstanden.
Der langfristige Markenaufbau durch Emotionen ist oft schwieriger als die kurzfristige Verkaufsaktivierung und erfordert eine viel größere Reichweite und wiederholte Präsenz. Für eine starke B2B-Marke wird eine B2B-Strategie benötigt, die darauf beruht, auf glaubwürdige und stimmige Weise emotionale Reaktionen bei der Zielgruppe hervorzurufen. Doch letztlich lohnt sich der Aufwand: Der Markenaufbau verringert die Preissensibilität und erhöht die Margen. Er wirkt lange nach und ist damit der Haupttreiber für langfristiges Wachstum und Gewinn.
Die Studienautoren empfehlen Unternehmen, ihr B2B-Marketingbudget in zwei Gruppen aufzuteilen: 46 Prozent für den langfristigen Markenaufbau und 54 Prozent für Activation Marketing, das zu direkten Kaufhandlungen führt und sich unmittelbar auf die Verkaufszahlen auswirkt.
Doch auch wenn Emotionen im B2B-Marketing eine wichtigere Rolle spielen als bisher angenommen, darf über ihren Einsatz hinweg nicht auf Fakten und rationale Argumente vergessen werden. In bestimmen Momenten der Customer Journey sind diese nach wie vor von entscheidender Bedeutung: So generieren Kampagnen mit rationalen Botschaften fast doppelt so viele kurzfristige Effekte wie emotionale Botschaften – etwa Absatzsteigerungen oder einen Anstieg der Anzahl an qualifizierten Leads. Wollen Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen nicht in den langfristigen Markenaufbau einzahlen, sondern erreichen, dass Ihre Kunden ihre Zustimmung zur Kontaktaufnahme durch das Sales-Team geben oder Ihre Daten für den Download eines Whitepapers zur Verfügung stellen, müssen Sie überzeugende, rationale Gründe für dieses Handeln liefern.
Eine erfolgreiche Performance-Kampagne setzt daher auf rationale Botschaften – baut dabei aber auf der emotionalen Ansprache auf, die die Marke bei ihren Kunden zuvor bereits beliebt und vertraut gemacht hat. Ob ein potenzieller Kunde tatsächlich ein Kontakt-Formular ausfüllt, einen Newsletter abonniert oder sich an einen Sales-Mitarbeiter wendet, ist nicht von rein rationalen Botschaften abhängig. Im Gegenteil. Es ist die Stärke der Marke, die über diese Handlungen entscheidet. Unternehmen, die Zeit und Geld in den Aufbau ihrer Marke investieren, sind deshalb erfolgreicher, was Verkaufszahlen oder Lead-Generierung betrifft. Nutzen Sie die Kraft der Emotionen für sich und Ihre Marke: Während sich eine emotionale Kampagne besser zum Markenaufbau eignet, zielt eine rationale Kampagne auf die kurzfristige Verkaufsaktivierung ab. Doch wer sagt, dass Sie sich entscheiden müssen? Im Idealfall beziehen Sie in Ihren Marketingaktivitäten beide Seiten mit ein – und sind so rundum erfolgreich.
